Tendances

Villa Schweppes, l’évènementiel pour rayonner sur le digital

L’évènementiel est un acteur central du digital. Il permet aux marques de reprendre un contact direct auprès de leurs cibles. Désormais, nos plus simples rituels nous conduisent au travers de nouveaux parcours marqués par les annonceurs. Les marques consciencieuses comme Schweppes et son concept de la « Villa Schweppes », jalonnent ainsi le quotidien des consommateurs à travers des instants mémorables optimisés grâce à la réactivité du digital et la force d’un évènement.


Lors de la première phase de développement du web, les agences évènementielles ne savaient pas toujours aborder ce nouveau venu. Est-ce un concurrent, une mode ou un partenaire crédible ? Ces questionnements ont mené à différentes expérimentations. Mais globalement, l’évolution du marché a tourné en faveur du web. De nombreux arbitrages budgétaires ont ainsi souvent opposé « event » & « digital ». Le premier rendez vous était donc raté. Mais les publics allaient avoir le dernier mot.

 

L’évènement et le digital réunis par les réseaux sociaux

Depuis quelques années, l’approche « user-centric », comme son nom l’indique, replace l’utilisateur au centre de la réflexion des stratégies de marques, aussi bien en design qu’en marketing. Ce point de vue a alors rendu évident le potentiel de performance liant ces deux cultures très marquées que sont le digital et l’évènementiel. Réunis par le développement des réseaux sociaux, ces deux acteurs se devaient de collaborer. Leur enjeu commun : réunir les publics avec les offres et le discours de marque.

Le contenu de marque est le principal catalyseur de l’évolution qui se dessine actuellement. L’orchestration de contenu permet la création d’un lien rythmé et permanent avec l’ensemble des publics cibles. La maturité du Social Media permet désormais aux marques de mesurer leurs propres audiences. Elles peuvent créer des partenariats média avec des marques de tous secteurs. Elles fidélisent et deviennent prescriptrices d’opinions, créatrices de tendances. Ce tour de force, les annonceurs le réussissent en bouclant digital et évènementiel via les réseaux sociaux. L’annonceur devient producteur, organisateur et diffuseur. L’événement n’est alors plus éphémère.

Le digital « déroute », il change les codes, il détourne les voies traditionnelles. Il se pourrait que les annonceurs accélèrent dans cette direction afin de développer la valeur business de leurs propres communautés. Les grands acteurs comme Youtube ou Facebook pourraient alors être contournés. L’alliance créée par les réseaux sociaux entre évènementiel et digital serait sans nul doute un canal sérieux dans ce sens.

 

Villa Schweppes 2011

 

Schweppes, de l’évènement à la création d’un média online

Quelques marques ont déjà franchi ce rubicon. Schweppes en est un exemple très particulier. La marque est aujourd’hui un symbole de la nuit. Son cocktail de musique, de fêtes et de sensualité fédère largement sa cible. La description extérieure qui va suivre a pour ambition de remettre à plat les éléments clés perçus comme étant à l’origine de la réussite de cette stratégie. L’objectif est de vous présenter les éléments principaux de cette évolution des mœurs professionnelles du secteur. En effet, la force de cet exemple réside dans la cohérence et la complémentarité dégagées par l’ensemble des canaux de communication utilisés.

Toucher une cible compliquée, nomade, infidèle, cultivée, festive, connectée, exigeante, critique et terriblement nocturne : les 25-35 ans. Cette mission, a été ramenée à un objectif central : révéler le coté « nuit » de Schweppes. La réponse proposée par les équipes Schweppes fut la création d’une nouvelle marque : La Villa Schweppes. Son rôle ? S’imposer comme le symbole de la fête. Comment ? En  investissant les nuits du festival de Cannes, symbole éclatant des soirées les plus courues dans le monde. Cette facette « Night » de la marque tape fort afin d’être immédiatement crédible. Les plus grands artistes musicaux sont invités.

Avec Penelope Cruz en charge du développement de la sensualité de la marque, Schweppes peut être rassuré. D’autant plus qu’elle bénéficie des « What did you expect ? » des précédentes égéries : Nicole Kidman et Uma Thurman. Ce slogan mis en place par Fred & Farid en 2009 est l’arme offensive de la marque. Cette phrase marque un tournant clé pour Schweppes. En faisant court : les cibles fantasment, les ventes décollent. Non seulement le réseau de distribution est performant mais l’important dispositif concocté par les équipes KR Media fait également des merveilles. Schweppes est revenu à l’esprit de tous. La Villa Schweppes peut alors s’appuyer sur cette particularité qui la renforce dans son identité « sexy ».

La bataille sur le secteur des boissons est rude. Schweppes doit proposer une vision allant au delà du produit. La marque doit intégrer la vie et la culture même de ses cibles. Cette culture résonne en deux mots : la musique et la nuit. Ce sont là les clés de la réussite, c’est l’évidence. Beaucoup d’acteurs s’y sont d’ailleurs essayés avec plus ou moins de succès, mais jamais dans la durée. Schweppes est une marque audacieuse, sa stratégie le sera tout autant. Elle souhaite ainsi cannibaliser l’un des plus grands évènements mondial, le festival de Cannes.

L’objectif est ambitieux. Mais il est surtout très clair. Accompagné par d’excellents partenaires, Schweppes va mettre en place un dispositif à la stratégie précise. Leur recette ? Utiliser l’évènementiel afin de rayonner sur le digital. Son arme de prédilection ? Les réseaux sociaux.

 

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Le digital prolonge l’événement au-delà de son existence physique

Le dispositif Villa Schweppes est très linéaire, très facile à « raconter ». Il se base sur des évènements ambitieux et très visibles. Le choix des lieux en est donc d’autant plus décisif. Sur la plage d’un hôtel de luxe en 2012, la saison 2014 s’est déroulée sur un énorme bateau à trois mats. Visible depuis la côte, ce fût la solution parfaite pour créer « l’événement dans l’événement » et attirer tous les regards. Les journées et soirées proposées par la « Villa » sont intenses et cohérentes vis à vis des désirs et tendances portés par les cibles de la marque. Tout comme sur les réseaux sociaux, la Villa ne cesse de partager, de conseiller, de divertir. Le tout conduisant à son instant décisif : la nuit. Les soirées « VS » sont ainsi devenues très rapidement incontournables. Cet engouement a été très largement nourri par le rythme effréné orchestré sur les community managers de la marque. Schweppes et les contributeurs ont ainsi valorisé aux yeux de tous la crédibilité de la marque dans le monde de la nuit et de la musique. En effet, le volume de contenu partagé par les communautés est exponentiel durant le festival. Une puissance telle que Schweppes a eu le génie de la conserver au delà de l’évènement.

L’étape suivante est la plus compliquée des problématiques évènementielles. Il s’agit de prolonger l’événement au delà son existence physique, lui donner vie durant le reste de l’année, loin du festival de Cannes et de son soutien media pharamineux. Le site www.villaschweppes.com est la réponse digitale apportée par les équipes de la marque. Ce site est devenu le centre de coordination de nombreux publics fan de musique et de nuit durant toute l’année. Schweppes fournit un service ambitieux à ses cibles. Un gros investissement a été fait sur la qualité et la variété des contenus rédactionnels proposés. La crédibilité a un coût, et la marque l’accepte. C’est pourquoi les activités Villa Schweppes sont suivies avec précision par une activité « social media » importante. L’ensemble de la communauté Villa Schweppes se renseigne, se rencontre, se passionne à travers ce dispositif « Web + Réseaux Sociaux ». C’est ainsi que la réputation de la marque se développe sans cesse.

Résultat, Schweppes reste dans les esprits et annonce crescendo son retour à Cannes… La pression monte, l’attente des communautés également. L’effet « place to be » s’amorce à plusieurs mois de l’événement. Tout ça, alors que d’autres n’ont pas encore lancé leur communication sur leur présence à Cannes ou ailleurs. Qu’importe, tout le monde voudra avoir accès à la Villa.

Ces deux étapes s’enchainent avec succès depuis le lancement. Le développement du concept ne semble pas aller contre sa croissance. D’autres villes, d’autres temps forts ont déjà été investis. La marque Villa Schweppes est dynamique et porteuse. Chaque soirée est l’occasion d’un lancement de produit mémorable. Cette performance se base sur une vision commune au sein des équipes. Mais l’important investissement de la marque sur ses canaux d’action est un élément fondateur de ce succès. Schweppes a compris que l’adhésion du public se génère. Sans cela, elle retombe tel un mauvais buzz. L’effort couplé de l’événement et du digital est une solution qui mérite d’être appliquée par d’autres marques.

 

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Une stratégie gagnante

Depuis 2009, Schweppes a vu ses ventes grimper de 16% et sa part de marché progresser d'un point à 4,9%. Ce qui en fait aujourd'hui la 5e marque du marché derrière Coca-Cola (n°1), Oasis (n°2), Coca-Cola Light (n°3) et Coca-Cola Zero (n°4). En 2013, alors que le marché des soft drinks a reculé de 0,9% en volume, les volumes de Schweppes ont progressé de 4,4%, dopés par le succès de son best-seller, Schweppes Agrum'(25% des ventes). Il s’agit d’un réel renouveau pour cette marque, inventée en 1783 par un bijoutier suisse reconverti dans la pharmacie.

Ce panorama sur la marque Schweppes a pour but d’illustrer un changement de paradigme potentiellement très important. Fait important, le succès du site de la Villa Schweppes est tel qu’il attire de nombreux annonceurs du secteur spiritueux. Il en résulte que Schweppes parvient à générer des revenus via le dispositif de promotion de sa propre marque. Il s’agit là d’un point très intéressant quant aux perspectives de développement des nouvelles marques media que deviennent de nombreux annonceurs. Cette évolution s’opère d’ailleurs dans tous les types de communautés. Les clients prennent le pouvoir dans toutes les économies. De manière généralisée, les clients veulent limiter les intermédiaires. Que ce soit pour le transport (Blablacar), l’hébergement (Airbnb), le commerce (LeBoncoin), le mouvement est bien là. Il se pourrait que de nombreux publics adhérent aux marques et non plus aux média intermédiaires. Cela ne paraît pas improbable. C’est en tout cas ce que démontre depuis quelque temps la Villa Schweppes.

Les mentalités et les mœurs changent. Joséphine Baker, première égérie de la marque, doit certainement apprécier ce pied de nez annoncé.


Auteur : Mustapha El Hayani


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  1. Lissa /

    I love all the befuuiatl totems and carvings. we had a little eagle totem thai the Prof. brought back from Hudson Bay with squaw chewing gum, both of which I loved.

  2. Pingback : Couvre feu – WE RUN ON DIGITAL