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ITW de Frédéric Gil : évènement sportif et marketing territorial


Entre l’Euro 2016, le premier marathon de nuit de France ou encore la Solitaire du Figaro, Bordeaux honore sa récente acquisition du label ville européenne du sport 2015 en accueillant des évènements sportifs de grande ampleur.

Entretien avec Frédéric Gil, directeur général éducation, sports et société de la ville de Bordeaux, pour discuter de l’influence de l’évènement sportif sur l’identité et l’attractivité d’une ville.


Bordeaux va bientôt accueillir des évènements sportifs de grande ampleur : le marathon de nuit, la solitaire du Figaro, ou encore l’Euro 2016. Quel rôle joue ce type d’évènements sportifs dans l’attractivité, la valorisation et la médiatisation d’une ville ?

La capacité de Bordeaux de refléter l’image d’une ville dynamique en s’appuyant sur l’évènementiel sportif est un phénomène très récent. De manière générale, l’image d’une ville est liée à la performance sportive de ses équipes. Cependant, on ne peut pas s’inscrire dans le temps avec une logique d’existence soumise au caractère aléatoire du résultat sportif. Il faut trouver autre chose. C’est là qu’interviennent des évènements de grande ampleur comme le marathon de nuit, ou l’Euro 2016. Aujourd’hui, nos évènements servent l’image de la ville et son attractivité. Mais le label Unesco a également joué un rôle fondamental dans l’attractivité de notre ville.

Le marathon, la solitaire du Figaro et l’Euro 2016 sont de bonnes nouvelles pour le monde sportif bordelais. Cela véhicule l’image d’une ville dynamique. Mais c’est aussi un choix stratégique pour la ville de Bordeaux qui s’inscrit parfaitement dans son label de ville européenne du sport 2015.

 

De manière générale, Bordeaux a toujours su donner du sens à ses évènements ?

Oui, un très bon exemple, c’est la solitaire du Figaro. Bordeaux avait besoin de renouer avec sa dimension portuaire et océanique. Quoi de mieux pour cela qu’une course océanique au large ? Accueillir ce type de manifestation, c’est montrer que Bordeaux a renoué avec son fleuve, son océan et sa tradition maritime. Cet évènement a permis à Bordeaux de recevoir le prix de la valorisation du patrimoine urbain . De manière générale, une ville se doit de garder une capacité à donner du sens aux évènements qu’elle propose.

 

En avril 2015, Bordeaux accueillera le 1er marathon de nuit de France. Le critère de rareté a t-il joué un rôle dans votre choix d’organiser un évènement de ce type ?

Il ne faut pas se tromper sur ce que l’on reflète en terme d’image lorsque l’on organise un événement. Il y a 66 marathons en France, et ils ont tous le même format. Bordeaux a fait le choix de se démarquer, on voulait être unique. On sera donc le premier marathon nocturne de France. Cette approche du marathon s’appuie sur le caractère distinctif la nuit, mais aussi sur la dimension patrimoniale : courir la nuit au cœur du patrimoine de l’Unesco, et aller sillonner les villes des grands vignobles. L’objectif de cet événement unique, c’est de rayonner en France mais aussi en Europe.

Dans le cas du marathon, on a été bluffé par la notoriété qu’a atteint notre ville sur le plan sportif et sur son attractivité. Notre objectif le plus ambitieux était 7000 inscriptions. On a du fermer les inscriptions à 17 000. On est déjà le 2e marathon français, sans même avoir fait une première édition.

17 000 inscrits c’est aussi 17 000 personnes à gérer en termes d’accueil, d’hébergement, de sécurité et de transport. La première édition est un test, mais on ne peut pas la manquer.

csm_Sliderdef_115ed3a549© Site de Marathon Bordeaux Métropole

 

Récemment, le Marathon de Bordeaux Métropole est devenu le Marathon Nissan électrique de Bordeaux Métropole. Associer un évènement sportif grand public à une marque, est-ce un danger pour l’image de l’évènement et de la ville ?

Bien sûr, une association de ce type n’est pas sans conséquence et peu choquer. Ce n’est pas encore dans l’esprit français d’associer un évènement à une marque, bien que ce soit très répandu chez les anglo-saxons. Cependant, il n’y a pas un euro d’argent public dans ce projet, il est soumis aux risques et périls du prestataire qui l’organise. Ce projet aura par ailleurs forcément des retombées économiques bénéfiques pour la ville. Et Nissan va de son côté contribuer à la notoriété de l’événement, et à la réussite du projet.

 

Bordeaux s’oriente vers la durabilité, le développement durable et l’innovation. Le choix de Nissan électrique était-il stratégique ?

Bien sûr, ce n’est pas une coïncidence, ça colle complètement avec l’image que l’on souhaite véhiculer, une ville durable qui a adopté son agenda 21 par exemple. Bien que ce soit le prestataire qui ait commercialisé le nom du marathon, on a cependant gardé un droit de véto pour que ce nom ne soit pas en opposition avec l’image de la ville. On ne peut pas associer le nom d’une ville à une marque qui pose problème. Nissan électrique s'inscrit parfaitement dans les mesures durables mises en place par la ville.

On se retrouve dans le même cas de figure avec le nouveau stade. Le nom du stade est à vendre (4 millions d’euros par an). Cela fait partie du modèle économique. Là encore, on garde un droit de véto. Ce genre d’association n’est pas neutre, il faut faire en sorte que ça ne soit pas de nature à tronquer l’image de la ville.

 

Pendant l’Euro 2016, Bordeaux accueillera 5 matchs dans le nouveau stade. Les 51 matchs seront diffusés dans la fan zone sur la place des Quinconces. Quel est l’objectif de l’implantation de cette fan zone ?

L’idée de la fan zone, c’est de créer un véritable lieu de rencontre sur les Quinconces, pour les populations sans billets, pendant l’Euro 2016. Il y aura des buvettes, des espaces restaurations, des animations sportives, une scène, et bien sûr un grand écran où seront diffusés tous les matchs de l’Euro.

Il y a un enjeu au regard des populations locales. Tout le monde ne pourra pas aller au stade, même si on a négocié avec l’UEFA une priorité lors de l’ouverture de la billetterie aux résidents de la métropole (ndlr : 7000 billets leur seront réservés, lors du tirage au sort). L’idée c’est de permettre à tout le monde de vivre l’évènement dans cette fan zone. D’autant plus que pour la première fois, un grand événement sportif sera diffusé sur des chaines payantes, à part les matchs de la France.

 1757957_7720282_800x400Super Victor lors du 1er Rendez-vous UEFA à Bordeaux, aux côtés de Karl Olive, Frédéric Gil, Arielle Piazza, et Debra Manford.©Quentin Salinier

 

L’Euro 2016 : ce n’est pas qu’un enjeu sportif, c’est aussi un enjeu culturel, économique, qui implique tous les acteurs de la ville ?

Tout a fait. On est en train de monter un programme d’accompagnement de l’Euro avec les acteurs culturels, avec le monde économique, dans l’objectif de s’en servir comme vecteur de dynamisme. L’objectif est de faire de l’Euro autre chose qu'uniquement un évènement sportif, de football. On veut y accueillir d’autres animations sportives et culturelles. On souhaite développer des programmes toute l’année, des tremplins musicaux, des tournois de quartier par exemple, qui verront leur finalisation dans la fan zone. Ça sera aussi l’occasion par exemple de découvrir les richesses gastronomiques de notre patrimoine, et de se rencontrer au sein d’un espace festif. La place des Quinconces se situe au cœur de la ville, et se prête complètement à cette volonté de rencontre.

L’évènementiel sportif s’inscrit dans son territoire, et impacte les transformations urbaines. Quel est son rôle dans le développement des infrastructures de Bordeaux ?

L’évènementiel sportif a forcément une dynamique sur les équipements de la ville (livraison du palais des sports, nouveau stade, mutation du stade Chaban Delmas). Cependant, tout n’est pas possible. Si par exemple, Bordeaux n’accueille plus aussi régulièrement le tour de France, c’est en partie à cause d’une problématique de largeur de voie. Il faut 9m de voie, on a seulement 7m sur les quais. Pour autant, nous voulons montrer la beauté de notre ville symbolisée par les quais, et on doit donc se situer en fin de tour, au moment ou les sprinters se frottent moins que lors de la première semaine.

D93K4811Le nouveau stade de Bordeaux ©Bordeaux Ma Ville

 

Après l’évènement, quelle stratégie marketing adopter et quelles actions complémentaires doit-on mettre en œuvre pour optimiser et pérenniser cette visibilité ponctuelle ?

A Bordeaux, il y a une vraie volonté de rester dans une dynamique évènementielle. C’est un choix politique, mais aussi une volonté affirmée. Cette année, ça sera la deuxième fois que l’on accueille la Solitaire du Figaro. Je ne sais pas si on le fera une troisième fois. On doit varier notre offre évènementielle sportive.

Mais le rayonnement au quotidien se fait aussi par le développement et l’attractivité des infrastructures comme le nouveau stade, et surtout par les évènements sportifs et les performances de nos équipes locales. Bordeaux souhaite s’inscrire durablement dans ces deux disciplines de haut niveau que sont le football et le rugby. En terme de visibilité, ce sont deux sports très médiatiques qui permettent de pérenniser la visibilité et l’attractivité ponctuelle des grands évènements comme l’Euro 2016.

 

En quoi Bordeaux en tant que ville se différencie t-elle de ses concurrents dans l’évènementiel sportif en France ?

C’est un phénomène récent. Bordeaux n’avait auparavant pas fait du sport un de ses fers de lance. On en serait pas là aujourd’hui si Bordeaux avait été nommé capitale européenne de la culture 2013. Ce n’est pas un hasard. Le couronnement de Marseille a été une grande déception pour Bordeaux, mais aussi une opportunité de développer son attractivité en matière d’évènements et d’infrastructures sportifs.

On n’aurait pas pu être candidat à l’Euro 2016 en proposant le stade Chaban Delmas. Il a fallu construire un nouveau stade, la décision s’est prise lorsque les girondins sont devenus champions de France. Tous ces éléments ont créé des circonstances favorables pour notre candidature à l’Euro 2016.

 

Suite aux évènements de début d’année, le plan vigipirate peut-il influencer l’organisation d’un évènement sportif de grande ampleur comme l’Euro 2016 ?

On ne connaît pas la situation internationale en 2016, mais il ne faut pas perdre de vue que ce genre de manifestation représente potentiellement une cible. Sur le stade, il n’y a pas vraiment d’inquiétude, mais on doit être vigilant sur la fan zone, qui sera finalement un deuxième stade. On souhaite préserver le caractère festif de ce lieu de rencontre mais on veut garantir aussi un minimum de sécurité.

 

Quel est l’impact de l’évènement sportif sur le sentiment d’appartenance des locaux ?

En terme d’attractivité, c’est bien de montrer l’image d’une ville dynamique. C’est aussi bénéfique pour les bordelais de se sentir fier de vivre dans cette ville et d’appartenir à une ville qui propose ce genre d’évènements.

On a lancé un programme de volontariat pour le Marathon, la Solitaire et l’Euro 2016. Aujourd’hui, on en est à 1200 volontaires prêts à nous aider. Cela montre clairement la fierté et l’attitude positive des bordelais face à l’accueil de ces évènements sportifs dans la Métropole Bordelaise.


Crédit photo de couverture : G. Grange Audialog

Auteur : Stéphanie Le Frapper


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